«Другим странам больше достанется» — так пресс-секретарь президента РФ Дмитрий Песков прокомментировал возможный отказ Словакии зарегистрировать «Спутник V» после претензий местного регулятора к российской вакцине. Из полной версии цитаты становится очевидно, что под «другими странами» имелась в виду не Россия — и это довольно показательно.
Машина недоверия
На начало апреля в России, считающей себя победительницей «новой космической гонки» вакцин от COVID-19, вакцинировано около 5,7% населения, в тех же США — 34,22%. Исследования общественного мнения в России неизменно показывают, что более половины опрошенных не готовы прививаться от нового коронавируса, и именно эту неготовность окологосударственные источники теперь называют главным узким местом прививочной кампании.
Доверием к вакцинам, которое обычно начинается с убедительных третьих фаз клинических испытаний с раскрытием информации и освещением ее в СМИ, причем не только подконтрольных государству, пришлось пожертвовать в пользу триумфальной ранней регистрации. И это касается «ЭпиВакКороны» и «КовиВака», ориентированных прежде всего на внутренний рынок, даже в большей степени, чем «Спутника V», — о них мы до сих пор знаем возмутительно, недопустимо мало.
Дезинформация и конспирологические теории о вакцинах буйно цветут на почве, заботливо удобряемой самим же государством, у которого кругом информационные атаки, страна в кольце врагов, засылающих к нам иностранных агентов, и бесконтрольная просветительская деятельность. Заправляя эту машину недоверия, наивно ждать, что она объедет стороной вакцины, и без того крайне сложный с коммуникационной точки зрения медицинский продукт.
Наш любимый спутник
Впрочем, ситуация становится куда понятнее, если принять, что создание вакцин для российского государства никогда не было задачей здравоохранения, но всегда было ориентированной на экспорт пиар-кампанией. А для такой пиар-кампании куда важнее, сколько десятков стран закупили твою вакцину, чем сколько десятков процентов твоего же населения готовы ею воспользоваться.
На это указывает и привлечение к объявлению о запуске «Спутника» (явно преждевременном) самого статусного для Запада спикера в стране, и инвестиция в публикацию в The Lancet для флагманского продукта («ЭпиВакКороне», которую «Вектор» пока поставляет в России, достался уже журнал «Инфекция и иммунитет»). Здесь и аккуратная, маникюрными ножницами выстриженная коммуникационная стратегия: брифинги РФПИ на десятке языков, часовые репортажи в государственных СМИ — и почти абсолютная непрозрачность для независимых российских медиа.
В этом смысле никак иначе, кроме «Спутника», назвать первую российскую вакцину было нельзя. Первый искусственный спутник Земли — настолько мощный в своей красоте и искренности символ, что российское государство не устает раз за разом использовать его в маркетинговых целях, прямо по раннему Пелевину. Тем более что иного настолько хорошо узнаваемого и при этом симпатичного государству бренда, который вошел бы в английский язык, с 1957 г., создать как-то не удалось (perestroika вакцину не назовешь). Так что по известному в том числе в пиаре принципу «работает — не трогай» спутник снова вывели на орбиту.
Ответные действия
Конечно, без лазейки, оставленной для России и Китая условным Западом, пиар-кампания не была бы такой успешной. США, Европа и другие богатые страны слишком озабочены вакцинацией своего населения, чтобы думать о других странах, потому что для тамошних властей провал прививочной кампании может и будет иметь реальные политические последствия. «Вакцинный национализм» стран ОЭСР создает крайне удачный фон для России, готовой протянуть руку помощи — но в основном все же напрямую, а не через COVAX, механизм, созданный для этой цели Всемирной организацией здравоохранения. Потому что для пиар-кампании очень важно, кто именно протягивает руку.
И еще становится понятнее непоколебимая убежденность российских властей в том, что против «Спутника» и других российских вакцин ведется информационная война: если это пиар-операция, то логично, что контратака тоже будет находиться именно в этой плоскости. Мы, само собой, не можем достоверно знать истинных мотивов тех, кто в разговоре с журналом Science называет заявления об эффективности российской вакцины «путинологией», намекая на ненаучную природу этих заявлений. Но заранее клеймить любой скептицизм в отношении продукта, зарегистрированного до начала испытаний его эффективности, корыстным интересом и политическими предубеждениями — это и есть классическая игра на опережение в пиаре.
По Сеньке и шапка
Если создание вакцин — это кампания в сфере связей с общественностью, а не общественного здоровья, то и оценивать ее успешность имеет смысл только так, и разговор о медленной вакцинации в России становится бесплодным. Весьма удачно, что «Спутник V», по-видимому, действительно эффективен против COVID-19: хороший продукт продвигать, безусловно, проще, чем плохой. Но совершенно не важно, что россияне не готовы его использовать: такого KPI в этой кампании вполне может не быть.
В идее, что очень многое из того, что делает российское государство, давно стало дымом и зеркалами, нет ничего особенно нового, но интересно задуматься, почему эта кампания изначально явно была ориентирована на внешнюю, а не внутреннюю аудиторию. С одной стороны, государство благодаря колоссальным финансовым вливаниям в RT и похожие структуры настолько поднаторело в сеянии хаоса на условно западном информационном рынке, что это даже уже показывают в американских сериалах. К тому же популярность среди западных научных журналистов мема «Россия возвращает себе былую славу в науке» показывает, что научные достижения там все еще рассматриваются как повод для гордости и спрос на такие нарративы есть.
С другой стороны, социологические исследования на тему отношения россиян к науке показывают, что стремительное, без дураков, создание работающей вакцины, скорее всего, «дома» просто никого не впечатлило бы. Да и славу и почет в других странах можно сделать активом в большой внешнеполитической игре, в которую (не исключено, что сам с собой) играет Кремль.
А нужна ли кому-то слава и почет у населения нашей страны?
